賣輪胎的米其林餐廳,與賣“駕趣”的BMW精英駕駛體系


還記得汽車圈內前輩嗎?就是那個賣輪胎的米其林,為了賣輪胎推出了一個餐飲評估體系,結果成為人們旅行必不可少的第三方評價參考體系,很多人以吃遍米其林餐廳為平生志向。



好玩的是,“駕駛的樂趣”和“味蕾的快感”同樣過癮,寶馬也一直在做同樣的事:寶馬正在清晰技術駕駛新概念,并使之成為一種“新熱愛”。



BMW精英駕駛在宣傳視頻《Get你的新熱愛》中描述的心跳感覺——是熱愛與心動的感覺。



“技術駕駛”代表著區別于日常駕駛和專業賽車駕駛的駕駛方式,它是專門針對駕駛技術的進階而提出的概念。兼備技術性和實用性的“技術駕駛”,可以提升日常駕駛技術和保障,并釋放專業賽車駕駛激情。



打造一個專業的駕駛體驗,BMW不僅僅造車,更造就了無窮的駕趣。這是一個巨大的變化,也是一個創新的IDEA。這為一些傳統“老”項目,開辟了一些新思路。




米其林餐廳與BMW “技術駕駛”




2018年之前的BMW精英駕駛已然是同業中歷史悠久、內容豐富、培訓專業的駕駛培訓項目。但是,寶馬發現,BMW精英駕駛項目當前的運作模式似乎已經觸摸到了這個領域的天花板:





簡言之,這個市場就是一個容量有限、競爭對手貼身肉搏長期僵持的紅海。



在這種情況下,寶馬希望尋求突破:






2018年年初,在國人歡度春節之際,寶馬和合作方時趣的團隊一起頭腦風暴,發現中國市場趨勢變化為BMW精英駕駛項目突破提供了兩個契機。


第一個契機,新中產階層崛起,成為消費升級的中堅力量;


第二個契機,中國汽車駕駛培訓市場中,一個權威、專業的第三方培訓、評估和認證機構仍然一個市場空白



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由此,寶馬將BMW精英駕駛重新定位為“具有新中產生活方式屬性的一種興趣愛好,專業的精英駕駛培訓和認證服務提供者”。




M先生“代鹽”:“技術駕駛”是很的事!




要說中國的新中產,真的特別挑剔,BMW精英駕駛項目的執行卻令各界印象深刻——在短短幾個月內就打動了挑剔的新中產目標群體,提升了新品牌形象的知名度和好感度,推動了銷售轉化。寶馬是怎么做到的?



首先,寶馬同時趣一起,根據新定位制定了兩個傳播策略。



第一,重新定義BMW精英駕駛,提出“技術駕駛”的新概念;



第二,打造一個“技術體系”,把BMW精英駕駛塑造成一個體系的服務者,行業領先的專業駕駛培訓項目,而不是一個品牌方。



具體而言,整個傳播過程分下面幾個步驟:



第一步,通過創意OOH(戶外創意)和social熱點圖文、KOL投放等方式,廣泛傳播“技術駕駛”和“中產新熱愛”兩個概念,在受眾心智中占位,建立和強化“技術駕駛是新中產的新愛好”的印象,奠定有趣、刺激、專業的品牌調性。

 

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第二步,用“安全駕控”繼續切入大眾人群,并加深體驗感與印象度。



安全駕駛是每個車主都在意的,也是寶馬傳播的技術駕駛的基礎。寶馬將安全駕駛作為精英駕駛基礎培訓的普及,打造成“買車+1”的新標準,城市駕駛者駕校考試后必備。這樣,BMW精英駕駛就成為一個呼應大眾需求的服務。



此外,項目代理公司時趣協助寶馬在上海賽道拍了3支深度教學短視頻,將看似艱深枯燥的教學過程變得有趣酷炫,大大增加了傳播價值,擴大了傳播范圍。



在未來, BMW精英駕駛將繼續將課程打造成一個完整的升級體系,包括包括賽道駕駛、漂移駕駛、冰雪駕駛和X Tour等,進一步深化品牌。


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